■はじめに

  2022年7月より新たに開始しました、企業様へのインタビュー、第9回目の今回は弊社のお取引様である株式会社エキップの沖本様、廣瀬様にインタビューにお答え頂きました。物流やマーケティングの他、DXやSDGs等に関する取り組みについてのお話を伺いました。
→過去のインタビュー記事はこちら

■ご紹介

株式会社エキップ
私たちは「RMK」、「SUQQU」、「athletia」ブランドを展開する、化粧品製造販売を行う企業です。1996年の創業以来定評をいただくベースメイクから、トータルビューティーの提案に進化を遂げる「RMK」、美容業界の常識を覆した顔筋マッサージ等、斬新な発想の「SUQQU」、アクティブでしなやかな毎日を後押しするスキンケア＆ライフスタイルブランド「athletia」は、お客様の「美」のベストパートナーでありたいと願っています。
参照：株式会社エキップ　ホームページ（https://www.eqp.co.jp/）

経営企画部兼国際部　部長　沖本 志朗　氏
※両氏の経歴はインタビューの中でご紹介します。

経営企画部　課長　廣瀬 哲也　氏

■インタビュー

――沖本様の経歴についてについて教えてください。
  1993年カネボウ化粧品に入社し、国内営業を担当していました。2003年に海外事業部へ異動、2006年にカネボウ中国社に赴任し、上海から北京、上海へと計9年間駐在しました。
2006年にカネボウ化粧品は花王グループ入り（花王の完全子会社へ移行）しました。2015年に日本へ帰ってきて、国際事業部で化粧品事業の一体化が始まって、最初にトラベルリテール部の統合を担当し、次に花王のトラベルリテールへ移りました。その後、海外事業推進部で花王全体の海外事業を担当しました。2022年1月にエキップに赴任し、経営企画部長に就任し、同3月から国際部長を兼任しています。

――廣瀬様の経歴について教えてください。
  2004年にエキップに入社し、最初は百貨店の販売員をしていました。半年後RMKの営業担当に異動し、百貨店営業を3年間担当していました。その後にRMKのマーケティング部へ移動し、十数年間マーケティングを担当していました。2022年6月に物流部門へ異動し、現在、経営企画部の物流チームのマネージャーをしています。

――商品ブランドの特徴や差別化戦略等について教えてください。
  エキップ自体は花王カネボウ化粧品の子会社で、2006年にカネボウ化粧品が花王グループ入りしました。現在東京に事務所があり、1996年に設立されました。従業員は美容部員も含めて1000人強の社員が在籍しています。今年（2023年）の1月1日から赤堀真之が弊社社長に就任しました。
商品ブランドは「RMK」（アールエムケー）、「SUQQU」（スック）、「athletia」（アスレティア）の3ブランドを展開していて、海外展開も実施しています。最初はRMKというメイクアップブランドからスタートしました。その後2003年にSUQQUというターゲットを変えたブランドを開始しました。2020年からathletiaというブランドを発売しました。
昨年RMKが25周年、本年SUQQUが20周年となります。商品の位置付けはスキンケアとメイクのカテゴリで、RMKはメイクアップが中心です。athletiaはボディとかスキンケア中心のブランドで、SUQQUは両方あって、高額の価格帯商品です。例えば、ファンデーションでは1万円以上の商品となっています。
グローバル展開も進めていて、UK支店があり、ここを中心に欧州は事業展開をしています。アジア地区、香港、タイ、台湾、韓国では、カネボウ化粧品の子会社を通じてのビジネスと、代理店を通じてのビジネスで、グローバル展開を実施しています。
元々、RMKのブランド（https://onlineshop.rmkrmk.com/ja/lp/aboutrmk/）は、RUMIKOさん（http://www.officerumiko.com/，ニューヨークを拠点に「VOGUE」をはじめとした一流ファッション誌の表紙や有名ブランドの広告を手掛ける）という世界的なメイクアップアーティストが設立したブランドで、アーティストを使ってのメイクアップブランドの先駆けでした。
SUQQU（https://www.suqqu.com/concept/?_ga=2.61679403.684941861.1684989923-30806461.1684989918）は縦書きで、すっくと立ちあがるという女性の凛とした高級なイメージで、ブランドコンセプトは、30代、40代の本質的なこだわりを追求したもので、ターゲットもRMKとは異なります。売れ筋商品は、ザ クリームファンデーションやアイシャドウで、非常に人気があります。伊勢丹さんやセルフリッジズ（Selfridges，英国の百貨店）と提携し、イギリスのハロッズ(Harrods)に出店し、海外展開も行っています。
athletia（https://www.athletia-beauty.com/jp/ja/about-us/）は第3のブランドで、アクティブに生きるすべての人へ。年齢や性別に縛られないこと。ゆらいでももとに戻れるしなやかさを持つこと。
動と静のバランスをコントロールすること。アスレティアは3つの商品ラインでライフスタイルをサポートします。
VOCE（ヴォーチェ）という月刊美容雑誌によるベストコスメ賞（https://i-voce.jp/bestcosme/about/）があって、商品カテゴリ毎にランク付けし評価されていて、ここでは、化粧品のプロの審査員の人達が選ぶのですが、エキップで結構な数の新商品が毎年選ばれています。多くの商品が選ばれているのが弊社の強みだと思います。海外事業は現在伸びていて、UKとか中国本土でPR活動をしたり、広告を出したり、発表会を実施したりしています。Tmall（天猫, https://www.tmall.com/,中国最大のオンラインショッピングモール）という、アリババさんのECモールの中でも自社のECサイトを展開しています。

――現状のマーケティングに関する取組みや今後の計画について、教えてください。
  弊社のマーケティングのポイントは、プレステージブランドの中でターゲットを絞って、特定の顧客へ商品を売り分けていくことだと思います。後はインバウンドへの対応です。コロナも終息してきましたので、今後はインバウンド需要の戻りを含めて、今までグローバル化のところで止まっていた部分がありますが、免税店や訪日外国人観光客の「旅マエ」（訪日前）、「旅アト」（帰国後）も含めてトータルでブランディングしていくというのが弊社の考え方です。
国際戦略では、グローバル展開は今後も花王の方針として出しているのですが、グローバル比率をもっと上げていこうとしています。海外展開を広げていく上では、既存ブランドを横へ広げていくことと、我々がやっている所に新しいブランドを投入していくことの両方があります。
SUQQUに関しては、グローバル化を進めていく上で、まずは中国事業が重要です。今、Tmall によるECを行っていますが、中国本土へ直接輸出はしていないのです。越境ECで日本から中国の個人向けに商品を送っています。中国事業をやっていく上で、ECを実施し、免税店による直接の接点もあるし、日本に来られることもありますし、今はSNSもあるので、全ての所で中国顧客と接触する場所（顧客接点、タッチポイント）を増やして、顧客を取り込もうとしています。直近はコロナで落ち込んでいたのですが、中国は最大市場と捉えているので、積極的に取り組もうとしています。
次に取り組んでいくのは免税事業です。旅客数が増えてきて、免税は我々のターゲットとなり、一定のアジアの富裕層が海外に移動されるので、免税事業を強化していこうと大きくターゲットを掲げています。後は欧州事業です。ヨーロッパでは、コロナからいち早く復興し、アフターコロナで需要が戻ってきています。
「SENSAI」（https://www.sensai-cosmetics.com/jp/ja/about/）というブランドを、カネボウ化粧品が欧州を中心に展開しているのですが、1983年からスタートし、欧州のラグジュアリー層に深く浸透していて、現地法人もあります。
あと、モルトンブラウン（https://www.moltonbrown.co.jp/pages/about）という2005年に花王グループ入りしたイギリスのボディ系香水ブランド（ロイヤル・ワラント（英国王室御用達）の高級プレステージブランド）がありますが、これもヨーロッパに強いブランドです。
この2つのブランドの欧州の経営資源（販売網）を利用しながら、富裕層がいるところ（商品需要がある市場）に自社のブランドを配置するというマーケティング戦略です。RMKも同様に中国を中心に、免税店も含めて進出を計画しています。

――アフターコロナでは、BtoCブランドが落ち込んできて、百貨店の対面販売が強みになってくるという報道がありますが、今後対面での販売は強化していく方針ですか。
  対面販売に注力していくというよりは、もちろん対面は百貨店のカウンター、弊社の強みとして対面販売でお客様と直接説明できるところですが、それだけではなく、以前と違って化粧品の買い方は多様化してきている状況で、接客をしっかり受けて買いたいお客様のニーズに対応するのが百貨店であり、そうではなくて、接客を受けたくないお客様もいらっしゃいます。
そういった方へは、セルフ型の駅ビルの店舗等で、単独コーナーではなく、ショップの中に色んなブランドのコーナーが混在していて、スタッフの接客ありきというよりも、自分で実際に商品を試して買うスタンスのお店も展開していますので、そういうニーズのお客様はそこで実際に商品を試していただき、商品を購入いただいています。
さらにお店に行きたくない、オンラインのみで買いたいというお客様もいらっしゃるので、そういう方にはオフィシャルのオンラインECサイトや、去年の10月からRMKではアマゾンでの公式ストアの展開（https://www.amazon.co.jp/stores/page/FEA9F280-36C5-4EE0-ACCA-9933469CA25D）を開始していて、アマゾンで購入したいというお客様のニーズを取り込んでいきたいと考えています。
弊社のマーケティングでは、多角的な形で、対面だけに力を入れるよりも、対面を重要視しつつも、それ以外のオンライン（Ｗｅｂでの販売）にしても、オフライン（リアル店舗）にしても、すべてを網羅、融合し、顧客ニーズに応えていきたいと考えています。

――コロナ禍による影響や、取り組みについて教えてください。
  コロナ禍でのRMKの事例になりますが、お店に行けない、実際に試したいけどテスターにビニールが貼られていて試せない、という声が非常に多くあって、接客自体がすごく制限されていて、タッチアップ（美容部員が、お客様の肌に直接、メイクやスキンケアを施すこと）ができない状況でした。
いかに実際にタッチアップせずとも、商品を買っていただけるかという所で、色々な取り組みをしていて、ひとつはバーチャルメイクアップを導入しました。バーチャルで実際の色がどういう感じか、実際にスマートフォンを持って、その色を向けると、自分のリップがバーチャルで試せる仕組みを導入しています。
後は、オンラインカウンセリングと言って、オンラインで店頭の美容部員さんと直接繋げて、接客ができるような仕組みを導入しました。もう１つが、スタッフレビューという取り組みで、RMKのオンラインサイト（https://onlineshop.rmkrmk.com/）で、レビューコーナーに出てきている人たちは弊社の店頭の美容部員です。実際に美容部員が商品を試して、使ってみて、この商品だったら、こういう仕上がりになりますよ、といった所を情報発信していくことで、実際のタッチアップはできないけれど、リアルでタッチアップしたら、こういう感じの仕上がりになる商品だと分かりやすく伝える取り組みをブランドとして実施しています。
オンライン、オフラインというよりも、皆さんOMO（Online Merges with Offline，オンラインとオフラインの融合）と言って、オンラインもオフラインもどっちも大事ということが、どのメーカーさんも言われていることかと思います。それぞれにメリットとデメリットがあるのです。

――今後取り組んでいきたいことについて教えてください。
  先程の続きで言いますと、グローバル化を進めていくということと、OMOだから、オンラインとオフラインを活用しながら、CX（顧客体験）の向上を進めて、それからお客様の要望については、自宅でネットで買いたい、店頭でカウンセリングを受けたい、という人もいて、そういうニーズに対応していかないといけないというのが大前提となります。いわゆるブランディング*1 です。
弊社はプレステージブランドの会社なのでブランドをいかに成長させるのかという点は、コロナ禍もアフターコロナでも変わりはないのです。市場状況を見ると、少子高齢化等で百貨店は減っています。対面で買いたい人が減っていて、今は「売らない店舗」（商品を売ることを目的とせず、商品を試したり体験したりすることを目的とした店舗）とかでモノだけ試して、ECで商品を買うといった、色んな形態が出てきています。
そのため、リアルの販売形態は厳しいが、その中でも成長させるためにはどうしたらよいのか、顧客がどんなターゲットの人でどういう生活様式をしていて、どういったものを求めているのか、を落とし込んでブランドを作っていくのです。OMOチームを作って、オンラインだけでなくオフラインも一緒になって、デジタルのメイクアップツールを導入しながら、一気通貫で取り組んでいって、価値を高めないといけないのです。
もう一つ、どの会社でも言われていますが、データ連携が重要です。弊社もシステム部が中心となって、店頭の顧客情報や自社EC、弊社が実施しているECの情報をつなぎ合わせ、お取引様とデータ連携をし自社ECで買ったり、オフラインで買ったり、店頭で買ったりというのを、連携した顧客データをもとに分析し、ターゲットを絞ってマーケティングを実施しています。
消費者動向については、ギフト需要とか男性用化粧品とか、今どきの若い男性はメイクするので、ターゲットにしないといけないし、ギフト需要もそうですね、プレステージブランドの化粧品はギフトに使われる需要が多くなってきています。
さらに、スターアイテムを作ること、単品で強いものを作っていって、中国人観光客の方に指名買いされるような商品を作っていかないといけないのです。
男性向けの対応では、スタッフレビューの中でも、男性のレビューも入れていって、男性でも入りやすい売り場を作っていますし、男性向けの接客も各ブランドで、昔は男性が化粧品売り場に行くと、「プレゼント用ですか」といった接客で、自分の物を買いに行くのは勇気がいりました。売り場へ行って、自分用と切り出しづらいのです。現在は、男性が来た場合には、こういう接客をしてくださいという教育を実施し、今までとは時代が変わってきているので、そこにアジャストした接客の研修を行っています。

――DX、EC、SDGｓ、サステナビリティに関連した取り組みについて教えてください。
  DXやEC化はどの会社でも取り組んでいると思いますが、弊社でいうと、オンライン・オフラインの所もありますが、それ以外には顧客体験の場を創造していく中で、まず自社ECの改善やツールを導入したり、取引先との連携とか、専業ECとかのプラットフォームを通じて販売するというやり方も加速していきますし、後はコンテンツだと思います。
仕組みができても、中身が伴わないと、誰も見てくれないし、訪問してくれません。スタッフレビューであったり、マーケティングオートメーション（MA）*2 で、1対１でLINEのMAツールを使って、百貨店で買った人とか、自社ECで買った人とか購入履歴データを分析して、その人に合った商品情報を送ったりとか、後はライブコマース*3 ですね。商品を紹介しながら販売する手法です。
その他には、SNSを活用して情報拡散していくとか、オンラインカウンセリングとか、オペレータによる有人チャットでサポートを行い、店頭に行きたくない人、自分で買いたい人のサポートをしていきます。EC化率をもっと上げていきましょう、というのが弊社のマーケティングの方針なのです。
組織でいうと、今までデジタルの取り組みは、各ブランド単位、弊社の場合では、RMK、SUQQU、athletiaのそれぞれのブランドごとで、マーケティング部門、営業部門の部隊があり、それぞれが独自で行っていることが多かったのですが、全社的に進めていかないといけないということで、DtoC統括部という新たな部門を2年ぐらい前から設置して、そこが旗振りをして、３ブランド共通で使えるプラットフォームの導入やスタッフレビュー、オンラインカウンセリングを進めています。組織体制から、変えていっているところです。
サスティナブルな所でいうと、athletiaというブランドは、ESG*4 とかサスティナブル、多様性な所を一番打ち出していて、商品は例えば、アシタバエキスとか植物性の成分を使用しています。athletiaはクリーンビューティー（https://www.athletia-beauty.com/jp/ja/about-us/clean-beauty/）ということで、「自然への配慮」、「環境への配慮」、「社会への配慮」でモノづくりをしていきますという宣言をしています。
自然への配慮では、athletia gardenと言って、athletiaブランドの独自の循環型農園があり、ここでは、農薬や化学肥料を使わない、アシタバ等を作っています。自然原材料にこだわりを持って、国際標準（ISO 16128：化粧品の自然・オーガニック指数を計算するための基準）に基づく原材料のみ使用し、天然植物精油を90%～100%を使っています。
環境への配慮はパッケージにおいても、リサイクルのパッケージを使って、ガラスの使用を削減しています。店舗も実はこだわっていて、athletiaは表参道に基幹店がありまして、そこではリサイクル可能な素材で、カウンターを作る取り組みをしたり、社会への配慮という意味では、動物実験をしないとか、ジェンダーレスに対応し、社会的取り組みとして、社会課題に取り組んでいる提携団体（公益財団法人日本自然保護協会https://www.nacsj.or.jp/）へ寄付を行ったりしています。

――最新のBtoCに向けたIT・Web技術に対しては、どのように対応されているのですか。
  自社だけで取り組むのではなく、例えばアマゾンさんと新規で取り組む場合は、アマゾンさんに強い代理店さんに一緒に入っていただいて、社内で賄えるものは社内で行って、外部の知見を取り入れた方がスムーズに進むこともあるので、ベンダーさんと協業しながら進めています。

――最後に、弊社セミナー／研究会へのご要望について教えてください。
  最近マスコミで騒がれている2024年問題について、ドライバー不足や残業時間の規制により、これまでのように、モノが運べなくなると言われていますが、物流全体の課題だと考えていて、そういった課題に対する解決策に非常に興味があります。
――お忙しい中、インタビューにご協力いただき、ありがとうございました。

（聞き手：サカタウエアハウス株式会社　営業開発部）

*1：ブランディングとは独自のブランドを作り、これに対する信頼や共感を通じて自社の価値向上や他社との差別化などを目指すマーケティング戦略の一つ”（出典）マーケティングオートメーション「SATORI」HP, https://satori.marketing/marketing-blog/branding/
*2：マーケティングオートメーション(MA)とは、獲得した顧客の情報を一元管理し、主にデジタルチャネルを通じたマーケティング活動を自動化する概念・ツール”　（出典）日立ソリューションズ/デジタルマーケティングソリューションズHP, https://www.hitachi-solutions.co.jp/digitalmarketing/sp/column/ma_vol01/
*3：ライブコマースは、インターネットを通じた動画のライブ配信で商品を紹介すると物販を組み合わせた販売手法”（ 出典）HIT-MALL,EC用語辞典, https://www.hit-mall.jp/blog/words/column-028.html
*4：ESG（環境・社会・ガバナンス）とは、持続可能な世界の実現のために、企業の長期的成長に重要な環境（E）・社会（S）・カバナンス（G）の３つの観点。”（出典）野村総合研究所ＨＰ／用語解説一覧／ ESG（環境・社会・ガバナンス）,https://www.nri.com/jp/knowledge/glossary/lst/alphabet/esg