ロジスティクス・レビュー

第6号上田隆穂「インターネット販売戦略の枠組~習慣的考慮型VS熟慮型ネットショッピング~」『マーケティング・ジャーナル』,78(Vol.20, No.2),2000年,4~14ページ。より(2002年05月16日発行)

執筆者 藤田 健
山口大学経済学部助教授
    執筆者略歴 ▼

  • 略歴
    • 1972年 大阪生まれ
    • 1995年 大阪経済大学経営学部経営情報学科卒業
    • 1997年 神戸大学大学院経営学研究科博士課程前期課程修了
    • 1998年 神戸大学大学院経営学研究科博士課程後期課程退学
    • 1998年 山口大学経済学部助手
    • 2000年 山口大学経済学部講師
    • 2002年 山口大学経済学部助教授
      現在に至る
    担当科目
    • 流通論,マーケティング論
    研究領域
    • 製販統合,生・販統合システム
    主要論文
    • 「ジャスコ・花王のEDI導入の実証的研究――チャネル・パワー論批判の出発点として――」,第13回電気通信普及財団社会科学学生賞入賞論文,1998年3月。
    • 「定特分離のビジネス・プロセス」石井淳蔵・石原武政編著『マーケティング・インタフェイス』,白桃書房,1998年5月。
    • 「化粧品メーカーにおける生産システムの革新――延期-投機理論の視点による一考察――」『山口経済学雑誌』,第48巻第1号,2000年1月。
    • 「生産と販売の需給調整過程に関する一考察」『山口経済学雑誌』,第50巻第3号, 2002年5月。

目次

1.はじめに

 本稿は、B to C(企業対消費者)のインターネット販売を取り上げ、その実行枠組の検討を目的とする。そのため、消費者の視点からインターネット・ショッピングの購買タイプを分類したうえで、売り手の視点からそれぞれのタイプに応じたネット販売の実行枠組を検討する。

2.ネットショッピングにおける2つの型

 この節は、消費者の情報探索と情報処理という行動に基づいた2つの購買類型について論じる(cf. Howard1977)。第1の類型は「習慣的考慮型ショッピング」であり、第2の類型は「熟慮型ショッピング」である。

 第1の習慣的考慮型ショッピングを行う消費者は、あまり情報を調べたり(情報探索)、じっくり時間をかけて考慮(情報処理)したりしない。こうした購買行動は、主に家事遂行に必要となるショッピングと関係している。加えて、消費者が新製品の購買を行うときに、選択に関して限られた範囲内での情報探索と考慮を行う限定的な購買行動を行う場合も考えられる。

 第2の熟慮型ショッピングを行う消費者は情報探索と情報処理を十分に行い、価格が高くても自分のこだわりを優先し、購買意思決定を行う。ただし、この類型でも消費者は限られた範囲内で情報探索と情報処理を行って購買にいたる場合もある。

 第2の熟考型ショッピングはさらに3つのショッピング・タイプにわかれる。第1のタイプはショッピングそのものにこだわりを持ち、楽しみを感じ、じっくり選ぶ特徴を持つ「アメニティ型ショッピング」である。第2のタイプは選択の結果が将来に重大な結果をもたらすという特徴を持つ「結果重視型ショッピング」である。第3のタイプは、第1と第2の中間型であり、「アメニティ&結果重視型ショッピング」である。このタイプはたとえば自動車の購買に見られ、購買自体がアメニティであり、その購買が重大な結果をもたらす。

 習慣的考慮型、熟慮型の支出額割合を見ると、前者は約50.5%(全国チェーンストアの総売上高に占める食料品・日用雑貨の割合)、後者は28.1%(全国チェーンストアの総売上高に占める医薬品・化粧品の割合)となる。当然、商品分類を変えることで、習慣的考慮型と熟考型の割合は変化する。しかしながら、現在のネット販売が相対的に熟慮型ショッピング対応が中心であることを考えると、ネット販売が進展していない習慣的考慮型ショッピング対応の有望性が明らかになる。

3.2つの購買類型のネット販売における実行枠組

(1)両購買類型共通の実行枠組

 ネットショッピングは主に2つの要因によって阻まれる。第1は個別企業や提携・業界全体で発生する阻害要因である。その阻害要因は、(i)消費者がネット利用環境に制約を課されていること、(ii)支払い手段が制約されていること、(iii)個別宅配システムが未熟であることの3つである。

 第2は個別企業固有の阻害要因である。その阻害要因は、企業は顧客に対するワン・ツー・ワン・システム(関係性マーケティング)を十分に成熟させていないという問題である。つまり、ネットショッピングは、顧客との関係性を構築・維持するシステムの未整備によって進展しないと考えられる。企業や業界全体は、これらの阻害要因を解消することによって、ネットショッピングの実行可能性を高められるのである。

 続いて、池尾(1992)の消費者ブランド選択行動類型化の分析枠組をもとに、購買類型別の実行枠組を考える。この分析枠組では、消費者のブランド選択は、①購買関与度の高低、②品質判断力の高低という2つの軸の組み合わせで4つに分類できる。
 その4つの分類は
  ①高関与・高判断力、
  ②高関与・低判断力、
  ③低関与・低判断力、
  ④低関与・高判断力
 である。
 前節で整理した2つのネットショッピング購買類型は、これら4つの消費者ブランド選択の分類と密接に関連している。以下では、消費者の購買類型とブランド選択行動の特徴を手がかりに、企業がいかにネットショッピングに対応すべきかを検討する。

(2)習慣的考慮型ショッピングのネット販売

 習慣的考慮型ショッピングは、ブランド選択の4分類のうちの低関与・高判断力(④)に該当する。習慣的考慮型ショッピングを行う消費者は、日常生活のための反復反応行動をすることが多い。そのため、消費者は購買の習熟によってブランド選択にあまり関与しないが、すでに高い品質判断力を有しているのである。

 ネットショッピングは日常生活の商品(とくに野菜など)の販売に向いていないと考えられがちである。なぜなら、日常生活のためのショッピングであれば、消費者は商品を手にとって品質判断を行えるが、ネットショッピングであれば消費者は現物を見て判断できないからである。しかし、現物商品による消費者の品質判断は、ネット企業とその企業の提供する品質への信頼によって代替できると考えられる。たとえば、産地直送安全青果物通販で有名な「らでぃっしゅぼーや」は、事前に消費者に品質を吟味してもらうことなく、反復的な通販で成功している。品質への信頼だけでなく、その後の物流面での弱点を克服し、伝統的店舗販売よりも高いセイビング性を実現できれば、ネット販売は有望である。

 習慣的考慮型ショッピングを行う消費者は、多くの情報探索と情報処理を必要とする手間のかかるショッピングをしようとしないし、移動や運搬に高いコストを払おうとしない。ゆえに、企業・商品品質への高い信頼性と徹底したセイビング性の実現がネット販売を実現するポイントとなる。また、物流面では、多数の小口配達であることや生鮮商品を取り扱うことを考えると、配送システムはきわめて重要となる。

 以下は、ネットショッピングの実行枠組をまとめたものである。企業が習慣的考慮型ショッピングを行う消費者に対応するために必要だと考えられる。

  • 企業・商品品質の信頼性と保証:企業は高い企業・商品品質イメージの確立が必要である。ネットショッピングの実現のためには、高い信用の企業ブランドを利用するか、新たに築くかしなければならない。このような強みを持っていない企業であれば、企業イメージのアップやネット販売専用のブランドを作り、十分な品質保証を行ったうえで、時間をかけてブランドイメージを高める必要がある。
  • ワンストップショッピング:習慣的考慮型ショッピングでは、消費者が購買コストの高いセイビング性を要求する。そのため、ネット上でもワンストップショッピング機能があれば、消費者の情報探索・情報処理の時間、ショッピングの能力が軽減される。
  • ブランド選択の代替・推奨:習慣的考慮型ショッピングがブランド選択にあまり関与しない特徴を持つとはいえ、ネットショッパーの立場に立ったお勧めブランドの提案や推奨販売は必要である。たとえば、多様なブランドを取り揃えたネット販売業者が、顧客ネットショッパーの購買ヒストリーから家庭内在庫の切れそうなアイテムの示唆を行って、購買を促進するような手段をとる。ネット企業からの提案・推奨の信頼性が高ければ、ネットショッパーがショッピングの時間と労力を軽減できる。
  • 徹底した低価格(割安感・コストパフォーマンス)の実現:習慣的考慮型ショッピングを行うネットショッパーは、セイビング性の面で次のようなニーズを持つであろう。すなわち、そのニーズとは、品質を保証されたうえで、低価格で購入できることである。企業が低価格を保証すると、消費者はネット購買の時間・労力を軽減できるようになる。企業からみれば、消費者に低価格を保証するだけではなく、企業の利益を補うためにもプレミアムバージョン・ブランドを品揃える必要もある。高品質・高価格商品でもコストパフォーマンス上で割安感があれば、ネットショッパーにも受け入れられる品揃えとなる。
  • 望まれる形での配送:ネットスーパーであれば、比較的単価の低い生鮮食料品や日配品を含む大量の商品を配送しなければならない。そのため、商品は各家庭の玄関先に届けられるが、セキュリティや品質保持の面で問題が残る。この点は、業界全体で対応しなければならないであろう。個別企業の場合、当面は宅配便業者の機能を利用することになるだろう。

(3)熟慮型ショッピングのネット販売

 熟慮型ショッピングを行う消費者は、高関与・高判断力(①)と高関与・低判断力(②)のブランド選択行動を行う。

 高関与・高判断力(①)の消費者は、購買に高い関与を示すとともに、要約度の低い情報(生のままの商品データ)でも積極的に探索し、処理する。購買ブランドの決定は店頭以外の場所で、あるいは特定の小売店での推奨や品揃えに左右されずに行われる可能性が高い。また高い購買関与を伴うので、消費者が選好順位を決定し、選好順位の高いブランドを入手するためにより大きな購買努力をいとわない。

 高関与・低判断力(②)の消費者は、購買に高い関与を示しているものの、要約度の高い情報だけしか処理できない。そのため、購買時には、小売店頭の店員やセールスマンとの会話や友人・知人等の口コミが有力な情報源となる。消費者は購買を意図して小売店に入るときでさえ明確にブランドを決めていないので、店内での情報探索により意思決定をすることが多くなる。

 熟慮型ショッピングを行う消費者は、商品の購買に高い関与を示しているが、商品の判断力の異なるセグメントに分かれる。そこで以下では、消費者の判断力によるセグメントの違いを考慮しながら、第2節で提示した、①アメニティ型ショッピング、②結果重視型ショッピング、③アメニティ&結果重視型ショッピング(①と②の中間型)というショッピング・タイプの分類に即して企業のネット販売の実行枠組を分析する。

①アメニティ型ショッピング
 アメニティ型ショッピングのキーワードは、「こだわりを持ち、楽しみを感じ、じっくり選ぶ」というものである。したがって、インターネット上でのショッピングでは、じっくり選ぶ楽しさ、見る楽しさを充実させた購買選択画面を用意する必要がある。

●高関与・高判断力セグメント
 このセグメントに属する消費者は、商品に対して高い関与を示し、高い判断力を持っている。彼(彼女)らの必要とする情報は、できるだけ詳しく、要約度の低い、より多くの情報や選択肢である。消費者は自分で判断した選好をもっているので、商品に対するこだわりが強く、価格以上に他の属性を重視する。そこで企業は、ネットショッパーがこだわりを持つ属性発見に努め、鍵となる属性の周囲の属性情報を充実する必要がある。そして、企業はネットショッパーに高い付加価値と、ある程度コストパフォーマンスの高い商品・サービスを取り揃える必要がある。自分の考えを発信したいネットショッパーに高度な意見を交換する場をネット上に設けることも、ロイヤルユーザーを維持し続ける手段となる。

●高関与・低判断力セグメント
 このセグメントに属する消費者は、購買に高い関与を示すが、情報に対する低い判断力しか持ち合わせていない。そのため、彼らの必要とする情報は、要約度の高いものである。企業がネット上で消費者に要約度の高い情報を提供する場合、メールによる親切なコンサルティング機能の提供やネット・コミュニケーション社会の形成が有効であろう。

②結果重視型ショッピング
 結果重視型ショッピングは、保険や通信教育などの選択に該当するだろう。このタイプのショッピングを行うネットショッパーは、信頼性とセイビング性を重視する。なぜなら、選択結果が購買後に重大な結果をもたらす場合、消費者は選択にアメニティ性を求めるよりも、じっくり時間をかけて、正しい、信頼できる、満足できる商品・サービスの選択を求めるからである。こうした特性を持つものの、消費者は選択のために必要となる時間や金銭的費用をかけないことを望む。特に一定の品質を確保できるのであれば、できるだけ低価格の商品が求められる。

●高関与・高判断力セグメント
 このセグメントに属するネットショッパーは、アメニティ型ショッピングを行う高関与・高判断力のセグメントと同じ行動特性を持つ。そのため、企業は先ほどと同じように対処すればよい。

●高関与・低判断力セグメント
 判断力の低い消費者は、商品の購買に関与を持つが、商品の購買に漠然とした不安を持つ。特に、このセグメントに属するネットショッパーは、判断力の低さをから信頼性のよりどころをブランドに求める。この傾向は、結果重視型のショッピングにおいて強く現れる。そこで企業は、強力なブランドを必要とし、インタラクティブなコンサルティング機能の提供や割安なお任せセットなどの推奨・保証サービスの付加に有効性を見いだせる。また、多様なブランドを取り揃えたネット販売業者のほうが有利となり、各ブランドを比較したうえでネットショッパーの重視する属性にあわせて推奨販売のできる購買代理機能が消費者の購買コスト軽減に大いに役立つ。

③アメニティ&結果重視型ショッピング

 このタイプのショッピングは、アメニティ型と結果重視型の中間型となる。両者の実行枠組は非常に類似しているが、結果重視型ほどセイビング意識は強くなく、よりアメニティ性を優先する傾向にある。しかし、選択結果にも重大な影響を及ぼすので、企業・商品品質の信頼性や保証も消費者に重視される。

●高関与・高判断力セグメント
 このセグメントに属するネットショッパーは、アメニティ型ショッピングを行う高関与・高判断力のセグメントと同じ行動特性を持つ。そのため、企業は先ほどと同じように対処すればよい。

●高関与・低判断力セグメント
 企業は
  (i)強力な企業ブランドづくり、
  (ii)インタラクティブなコンサルティング機能の充実、
  (iii)割安なお任せセットなどの推奨・保証サービスの付加、
  (iv)同好者グループによるネット・コミュニケーション社会形成
 を求められる。
 また、多様な企業のブランドを取り揃えたネット販売業者が有利になるので、ブランド比較を通じてネットショッパーの重視する属性に応じた推奨販売ができる購買代理機能も重要になる。

4.結論と今後の研究課題

 本研究は、ネットショッピング行動を習慣的考慮型ショッピングと熟慮型ショッピングの2つに分類した。熟慮型ショッピングをさらに3つの行動類型に細分化し、それぞれの特徴と実行枠組について論じた。

 そこでこの節は前節までの検討をふまえて以下の点で議論を深めてみる。

  • どのような領域においてメーカーがネット販売を実行するのに向いているのか、またもしメーカーに向いていない領域ではどうすればよいかを論じる。
  • メーカーとの関連が非常に強いと思われる購買代理業者の有利さについて論じる。
  • 今後の研究の方向性
    を述べ、締めくくる。

(1)メーカーによる対応の視点

 メーカーが直接、ネット販売に参入して成功する可能性が高い購買類型は、以下のものに限られるだろう。それは、(i)熟慮型ショッピングにおけるアメニティ型ショッピングの2つのセグメント(高関与・高判断力と高関与・低判断力)、(ii)結果重視型ショッピングの高関与・高判断力のセグメント、(iii)中間型における高関与・高判断力のセグメントの3つである。

 第1のアメニティ型ショッピングの場合、ネットショッパーは娯楽をかねてじっくり時間をかけて選択する。この場合、各メーカーは独自に販売を展開し、そのネット販売システムの優劣を競い合うことが重要である。

 第2と第3の高関与・高判断力をもつセグメントの場合、ネットショッパーは購買に高い関与を示し、商品の選択に習熟していて、定まった選好を持っているので、要約度の高い情報を必要としない。そのため、メーカーが小売店を介することなく、直接、ネットショッパーに働きかけることが向いている。

 以上に挙げた3つ以外の領域では、購買代理機能が消費者に求められる。ネットショッパーに信頼される購買代理業者が出現したとき、メーカーはいかにその代理業者との関係をつくるかを考慮しなければならない。

(2)購買代理業者としての視点

 購買代理業者の有利な領域は、(i)習慣的考慮型ショッピング、(ii)熟慮型ショッピングにおける結果重視型ショッピングの高関与・低判断力セグメント、(iii)熟慮型ショッピングにおける中間型における高関与・低判断力セグメントである。特に、高い信頼性をもった購買代理業者によるネット販売の実施が有利である。

 第1の習慣的考慮型ショッピングで高い信頼性を持つ購買代理業者が有利となる理由は、(i)ワンストップショッピングを可能にする購買代理機能による商品の品質保証性、(ii)ネットショッパーにおける情報探索コスト,情報処理コスト,労働・時間の高いセイビング性、(iii)支出コストの高いセイビング性を期待できるからである。

 第2、第3の熟慮型ショッピングにおける結果重視型と中間型の高関与・低判断力セグメントでも高い信頼性を持つ購買代理業者が有利になる理由は、上述した3つの説明に加えて、次の2つも含まれる。すなわち、選好のはっきりしないネットショッパーは、購買代理業者によって(iv)多メーカーのブランドから選択でき、(v)しかもインタラクティブなコンサルティングを通して要約度の高い情報を得て選択できるという2つの理由から、最小限の購買リスクで意思決定を行えるのである。

(3)今後の研究課題

 今後の研究課題は以下の3つである。

①ネット販売と伝統的販売の中間型の存在
 TUTAYAブランドで全国に音響・映像ソフトレンタルを手がけるカルチュア・コンビニエンス・クラブという企業がある。この企業は、既存の業態と新しいネット業態を有機的に組み合わせて、店舗での売上高を併せて合計額を高めている。こうした企業動向を見る限り、ネット販売vs.伝統的店舗販売という図式ではなく、両者の融合による相乗効果について研究する価値がある。

②習慣的考慮型ショッピングの今後の展開
 消費者が日常の買い物に費やす時間から解放されることにより、消費者の生活は大きく変化するだろう。習慣的考慮型ショッピングにおけるネットショッパーが増加すれば、このような変化がもたらされるであろう。

③ネット販売における信頼性の分析
 本稿ではネット販売における信頼性という言葉を多用してきたが、学術的には依然として曖昧な概念である。ネット販売における信頼性とはどういう構成要素をもつのか、どのような要素が重要であるかという分析は、ネット販売が存続するためには欠かせないであろう。

以上


【注】
 上田 隆穂 氏:
  経営学博士・学習院大学経済学部経済学科教授



(C)2002 Takeshi Fujita & Sakata Warehouse, Inc.


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