第47号化粧品ＳＣＭの推進と取り組みについて(2004年1月16日発行)
| 執筆者 | 田中 孝明 株式会社サカタロジックス 代表取締役社長 |
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目次
１．はじめに
依然として、サプライチェーン・マネジメント（以下ＳＣＭという）に衆目が集まっている。既に様々なメディアにて、概念や取り組みが紹介されているが、成功事例は喧伝されるものの、一方で停滞したまま一向に進展しない実例も多数存在しているようである*1。いったい、成功や失敗の原因・理由は、どこにあるのだろうか。
ところで、筆者は化粧品物流の実務に多少の年月携わり、９７年度の「流通システム大賞」通産大臣賞および日刊工業新聞社賞を受賞した『ＥＣＲを目指した化粧品物流』のプロジェクトに、大手化粧品メーカー様やその関係者各位とご一緒するという貴重な経験を得た。また最近は、外資系を含む複数の化粧品会社のソリューションやアウトソーシング案件にコミットし、業界の実情に直に接している。さらに２００３年は、明治大学の「Globalｅ-SCM研究センター」の場にて、化粧品ＳＣＭについて調査・報告する機会に恵まれた*2。
本稿では、実務においてＳＣＭを推進するためにはどうすればよいのかを考えるため、まずＳＣＭとは何かを再考し、併せて、化粧品分野を一例として、ＳＣＭ推進のポイントと今後の展開について考察してみたい。
２．ＳＣＭの概念を整理する
ビジネスの現場においてＳＣＭを推進しようとしても、なかなか前に進まないといった声をよく耳にする。ＳＣＭの推進には、サプライチェーン上に存在する各社のみならず、自社においても、製造・販売・物流・情報システムなど様々なセクションや担当者が関係してくるが、各社の当事者あるいは自社の各担当者の話を聞くと、そもそもＳＣＭとは何かについてのコンセンサスが得られていないケースが多いことに気づかされる。
ＳＣＭは実は多様な意味合いを有しているが、当事者や担当者間にてそれを十分に整理することなく、つまり、ゴールやプライオリティを精査することなく取り組みをスタートするところに、混乱や停滞の一因があると思われる。
本章では、ＳＣＭが有する側面／意味合いについて、まず整理してみたいと思う。
（１）経営戦略の側面
まずＳＣＭは「経営戦略」の意味合いを有していると思われる。ＳＣＭは、マイケル・ポーターが『競争優位の戦略』で述べた“バリューチェーン”概念をもとに展開したとの説もある。例えば、大手コンビニエンスストア（以下ＣＶＳという）のビジネス・モデルなどは、ＳＣＭ概念を抜きには語れないといっても過言ではなく、そこでは競争優位のシステムとしてのＳＣＭが浮かび上がってくる。
（２）経営管理の側面
次は「経営管理」である。本来、ＳＣＭの“Ｍ”はマネジメント、すなわち経営管理を意味している。ここでは、ＳＣＭは経営管理のひとつの手法であり、戦略的提携やアウトソーシングといった組織間関係のテーマの一環として捉えられる。
（３）マーケティングの側面
第３は「マーケティング」である。ＳＣＭは、ＱＲ／ＥＣＲが発展した概念と言われることがあるが、製販統合の一形態であるＥＣＲなどは、１９９３年の全米フード・マーケティング・インスティテュートの年次大会報告で概念化された経緯がある。また最近では、ＣＲＰやＶＭＩなどの考えなども相まって、ＳＣＭはマーケティングの新しい側面として取り上げられるようである。
（４）生産管理の側面
第４は「生産管理」。エリヤフ・ゴールドラットが『ザ・ゴール』で説いたＴＯＣ（制約理論）は、ＳＣＭのベースとなる理論のひとつとも言われるが、これは、同氏が開発した生産管理用ソフトに起源を遡る。また「かんばん方式はＳＣＭ」といった主張もあるが、それは極論にせよ、間違いなくＳＣＭは生産管理分野の意味合いを有しているようである。
（５）情報システムの側面
第５は「情報システム」。ＳＣＰ（supply chain planning）ソフトやＥＲＰを導入することがＳＣＭであるといった考えは本末転倒であるが、ＥＤＩやインターネットにより情報共有をはかる、またそれに向けたシステムを構築するなどは、ＳＣＭが持つ一つの側面に相違ないだろう。
（６）物流の側面
ＳＣＭが有する最後の側面が「物流」である。ＳＣＭは情報に加えてモノの取り扱いを対象とするため、畢竟、物流が関わってくる。サプライチェーン・ロジスティクスや３ＰＬ／４ＰＬといった概念も相まって、ＳＣＭは、ロジスティクスや物流戦略の一環としての意味合いを持っていると考えられる。
以上の６つの側面を整理したものが、次の図１である。
上記以外にもＳＣＭは、スループット・棚卸資産・キャッシュフローなど会計の側面・指標も関係すると言われるが、いずれにせよＳＣＭはこのように多様な側面を有している。
よって、実務においてＳＣＭを推進する場合、自社の担当者間およびサプライチェーン上の各社間にて、ＳＣＭのこれら主要６つの側面のうち、どれとどれを重点的にイメージしているのか、また取り組みの優先順位をどうするのかなどについて、まず合意をはかる必要がある。つまり、自社および自社が位置するサプライチェーン上の当事者間で、ＳＣＭを捉える“視座”を同じくし、そしてゴールやプロセスを明確化・共有化した上で、推進していくことが必要不可欠であると思われる。
３．化粧品の流通構造とその特徴
さて本稿は、ＳＣＭ推進の実際について、化粧品分野における取り組みを一例として考察することを企図しているが、まず、化粧品分野のサプライチェーンがどのようなものかを再確認するため、その流通構造の概要を振り返ってみよう。
わが国には業界ごとに固有の流通構造が存在し、他段階であるとか複雑であるといった指摘がなされる場合があるが、それらは業界の歴史や慣習などの実状に根ざした伝統的な形態であることも否めない。よって、ＳＣＭの構築や推進をはかる場合には、その流通形態／構造の歴史的な推移や実状を十分把握した上で、固有の長所を存続させつつ、新たなモデルの検討を進めることが重要であると思われる。
さて化粧品は一般に、トイレタリー品とコスメティクス品に大別されるが（表１参照）、そのサプライチェーンには、原料・副資材の供給業者やＯＥＭメーカー、製造業者、卸売業者、小売業者など様々な、企業／プレーヤーが存在する。
出所：房（1999）／ 日本工業新聞社『’93日本工業年鑑』，1994年．
また化粧品分野には、①制度品流通 ②一般品流通 ③業務品流通 ④訪販品流通 ⑤通販流通の主要６つの流通形態があるが、これまでは各流通形態毎に、ある種の“棲み分け”に近い状態で、分野／業界全体として成長を遂げてきたと考えられる。紙面の関係で、歴史的な変遷については詳しくは触れられないが、以上をイメージ図として整理したものが次の図２である。
出所：三田村（2001）をもとに修正加筆
ところで化粧品流通においては、とりわけ制度品や訪販品メーカーが、いわゆるチャネル・キャプテンとして、自らのチャネルの設計・管理を行ってきたといった特徴を有している。換言すれば、これまで化粧品業界では、一部の製造業者が中心となって、ＳＣＭと同様の取り組みを実践してきたと言ってもよいだろう。
ＳＣＭの“Ｍ”は、文字通り、マネジメント（Management）の頭文字であるが、理屈の上ではその主体は、「原材料の供給先から最終の消費者に至るまでのモノと情報」を最も効果的に担うことのできる企業であれば、サプライヤー・メーカー・卸売業者・小売業者など当該サプライチェーン上に存在する企業のいずれであってもよいことになる。しかしながら、わが国のように、伝統的に複雑で多段階の流通構造を呈するチャネルにおいては、多数の当事者（企業）がサプライチェーン上に存在し、勝手に放っておいてもＳＣＭなどは進展するはずもない。さらには流通チャネルにおいては、マーケティングで言うところの“パワー関係”が厳然として存在することも事実である。
化粧品ビジネスの現場においては、従来、一部の制度品メーカーなどが主体となり、系列卸売業（販社など）の設立や系列小売業（チェーンストア／チェーン店など）の組織化などを実現し、また全国をカバーする物流センター網を構築するなど、まさに経営戦略・経営管理・マーケティング・生産管理・物流などの様々な側面を含め、原材料の供給先から最終の消費者に至るまでのモノや情報の一貫したマネジメントに取り組んできたと考えられるのである。
繰り返しになるが、わが国の化粧品業界では、ＳＣＭといった“外来語”が提唱される以前から、伝統的な流通チャネルのもと、一部の製造業者が中心となって、ほぼＳＣＭと同様の取り組みを実践してきたと言っても過言ではないだろう。
４．化粧品サプライチェーンの構造変化とその要因
前章で述べたような特徴をもつわが国の化粧品流通は、しかしながら近年、大きな変貌を遂げてきており、それに伴い、化粧品の流通チャネル／サプライチェーン上に存在する各企業は、新たな取り組みを模索し始めている。では、化粧品流通の構造変化をもたらした要因・背景について少し考えてみよう。
（１）再販制度の廃止
まずは、“再販制度の廃止”である。房（1999）は、「化粧品業界における流通系列化は、再販制度が効率的に実施されるために不可欠な存在であると同時に、再販制度の実施は、流通系列化の完成度を高めてきた」が、この制度が９７年に全廃されたことにより、「化粧品流通の系列化も、同様に破綻を露呈している」と述べている。またこの再販制度の廃止により、制度品メーカーが一般品に進出したり、また、一般品メーカーが訪販品に乗り出すなど、チャネルごとの“棲み分け”の状態から、ボーダレス化の様相を呈してきている。
（２）薬事法の改正
第２は、“薬事法の改正”である。日本の化粧品は薬事法で規制され、例えば、化粧品を並行輸入する場合には、「化粧品輸入業」と「種別許可」の取得や、外国化粧品メーカーが作成した「成分証明書」の届出といった事前許可や承認などが必要とされている。しかし、規制緩和の動きを受け、９５年、通産省は化粧品規制緩和策を決定し、成分表示については、配合成分を示した「全成分表示」の資料に代えるなどの緩和が進められた。依然として、いくつかの規制や基準等が残っているが、こうした規制緩和の動きにより、化粧品並行輸入や外資系化粧品メーカーのわが国への進出が活発化し、従来の流通システムが変化し始めたことは事実である*3。
（３）流通革新
第３は、いわゆる“流通革新”である。化粧品分野においては、特に、ドラッグストアやＣＶＳ、ＧＭＳ（general merchandise store）といった組織小売業の台頭と、特定の制度品メーカーの商品を販売する系列小売業（チェーンストア／チェーン店）などの苦戦が伝えられている。併せて、卸売業においても、こうした組織小売業の台頭に呼応すべく、統合やアライアンスなどの様々な動きが見られる。
（４）グローバル化
第４は、“グローバル化”である。以下に述べる、いわゆるＩＴ革命や物流技術の進展等により、企業活動のグローバル化が進んでいるが、化粧品分野においても、外資系化粧品メーカーのわが国への進出や、日本の化粧品メーカーの海外展開等の動きが活発化している。先に述べた再販制度の撤廃や規制緩和の動きなどとも相まって、グローバル化の進展は、従来のわが国の化粧品流通システムに大きな変化を及ぼしていると考えられる。
（５）ＩＴ革命
最後は、いわゆる“ＩＴ革命”である。８０年代後半からパーソナル・コンピュータに代表される高性能で安価な情報機器が職場や家庭へ急速に普及し、併せて、通信技術や通信インフラの進展により、こうした情報機器が端末となって、オープンなネットワークで連結されることとなった。これにより双方向での情報・財・資金などの流通効率が飛躍的に向上し、産業構造と社会環境の大きな変化をもたらし、産業革命以来の「革命」とみなされるようになった*4。化粧品流通においても、こうしたＩＴ革命の進展により、大きな構造変化が起こっていることはいうまでもないだろう*4。
５．今後の化粧品ＳＣＭ推進のポイントを考える
前章で述べたように、化粧品流通は近年、再販制度の廃止・薬事法の改正・流通革新・グローバル化・ＩＴ革命などの要因・背景により大きな変貌を遂げてきており、それに伴い、化粧品の流通チャネル／サプライチェーンに存在する各企業は、チャネルの再設計や管理、換言すればＳＣＭの推進／見直しを開始している。その実例が、「スピードプロジェクト」*5や「コスメ物流フォーラム２１・共同化推進室」*6といった取り組みなどに見られる。
化粧品ＳＣＭの推進／見直しは始まったばかりであり、また繰り返しになるが、ＳＣＭは、経営戦略・経営管理・マーケティング・生産管理・情報システム・物流など様々な意味合い・側面を有しているため、その取り組みも多様である。以下は、筆者の実務上での経験・見聞、および若干の文献レビューならびにインタビュー調査をもとにした、今後の化粧品サプライチェーンのイメージ整理と（図３を参照）、これからの化粧品ＳＣＭ推進におけるポイントの考察である*7。
（１）調達について
化粧品分野では、原材料の配合等に関する特許の存在といった事由もあり、メーカーとサプライヤー間での調達に関する取り組みは、今まであまり検討・推進されてこなかったように見受けられる。しかしながら、複数のメーカーから生産を受託するＯＥＭ（メーカー）の存在・展開、海外からのバルク輸入の進展、さらには先に触れた薬事法の改正による「全成分表示」などが契機となり、今後、原料・副資材の在庫管理や受発注に関する情報共有／交換のシステム作りなどがポイントになってくると思われる。
（２）生産について
いわゆる流通革新により、化粧品分野においては、ドラッグストア・ＣＶＳ・ＧＭＳ・デパートや、従来からのチェーンストア／チェーン店といった多様な小売業が存在する。 われわれ消費者にとっては、化粧品の“買い場”の選択肢が増えているだけでなく、併せて、輸入ブランド化粧品の台頭などを受けて、ニーズも多様化している。こうした状況の下、メーカーとしては、ＳＣＰソフト等を駆使して需要予測を行い、できるだけ投機化をはかりたいところであるが、実際には需要予測などは不可能といった声も聞かれる。
現実問題としては、やはり従来のＦＭＳ（flexible manufacturing system）等の延長線上で、市場の販売情報の迅速な収集と、生の販売動向に柔軟に対応できる多品種・少量生産システムの構築が、依然としてポイントになると思われる。
（３）販売について
販売に関しては、メーカー・卸売業・小売業の各社（自社）および当事者間で、既に様々な取り組みがスタートしており、枚挙に遑（いとま）がない。メーカー系列販社や一般品を取り扱う卸売業においては、チェーンストア／チェーン店の動向や組織小売業の展開等を睨んで、既に、統廃合や再編を実施し、組織間関係を見直してきている。またメーカーにおいては、自社名を一切記さない商品の企画・開発など、新たなブランディングに取り組んできている。これらは販売部分を中心とするＳＣＭ推進の実例と捉えてよいだろう。今後は、海外での販売活動の活性化、一部の美容院などの成長、ならびにインターネット通販の拡大などに対応した、マーケティング面を中心とした新たな仕組み作りがポイントになってくると思われる。
（４）特に物流／ロジスティクスについて
スピードプロジェクトやコスメ物流フォーラム２１の例にも見られるように、ノー検品や共同配送など、物流面を中心とした取り組みも既にスタートしている。ただ化粧品分野では、従来、特に制度品メーカーを中心に独自の物流システムを構築してきたため、「物流共同化」などを進めようとしてもアセットやレガシーシステムに縛られ、各論段階では実施に至り難いことも事実である。しかしながら、川下のニーズや要請、そして環境問題に対する配慮などの声が高まれば、「物流共同化」は間違いなく漸進していくと思われる。
また物流面に関しては、今後、グローバル化の進展に伴う国際物流への対応、インターネット通販拡大などに向けての物流システム構築、ならびに３ＰＬ等のロジスティクス・サービス・プロバイダとのアライアンスなどがポイントとなるだろう。
冒頭でも触れたように、ＳＣＭ概念のキーワードは、①情報の共有化 ②ビジネス・プロセスの改善・改革 ③全体最適 などであり、勿論化粧品分野のＳＣＭ推進においても、これらの３つが、サプライチェーン上の当事者間で確認されていることが大前提となる。サプライチェーン全体での情報の共有化（ＥＤＩによるデータ交換等）、流通在庫の適正化、さらにはキャッシュフローの効率向上などが重要であることは、いわずもがなである。
こうした諸事項を視野に入れた上で、とわりわけ上記のような調達・生産・販売およびそれらを取り巻く物流に関する視点などが、今後の化粧品ＳＣＭ推進時のポイントになると思われる。
６．まとめにかえて
これまで化粧品分野においては、伝統的な流通構造・形態として、一部の制度品や訪販品メーカーがいわゆるチャネル・キャプテンとしてチャネルの設計・管理を行い、ＳＣＭとほぼ同様の取り組みを実践してきた。しかしながら近年、化粧品流通は、①再販制度の廃止 ②薬事法の改正 ③流通革新 ④グローバル化 ⑤ＩＴ革命などの要因・背景により大きな変貌を遂げ、それに伴い、化粧品サプライチェーン上に存在する各企業は、ＳＣＭの推進／見直しの必要性に迫られている。
今後の化粧品サプライチェーンにおいてチャネル・キャプテンを目指す企業は、①情報の共有化 ②ビジネス・プロセスの改善・改革 ③全体最適 といったＳＣＭ概念のキーワードや、①経営戦略 ②経営管理 ③マーケティング ④生産管理 ⑤物流 といったＳＣＭが有する６つの側面を、自社のみならずサプライチェーン上の各当事者間で整理・確認した上で、そのゴールやプロセスを明確化・共有化することが必要となる。
そして実際の取り組みに際しては、自らの伝統的な流通チャネルの構造・歴史的な経緯・長所などを見極め、上記で述べたような調達，生産，販売そしてそれらを取り巻く物流面におけるポイントを念頭に置いて、できる範囲・段階・事項から一歩づつ取り組んでいくことが、ビジネスの現場におけるＳＣＭ構築への正道であると思われる*8。
【註】
*1
ＳＣＭの概念定義の詳細は、先行する他の研究に委ねたいと思うが、本稿では、一応、「原材料の供給先から最終の消費者に至るまでのモノと情報の一貫したマネジメント」と大きな枠組みで捉えておきたい。なお、ＳＣＭの様々な定義づけに共通して指摘されている事項を抽出すると、
①情報の共有化 ②ビジネス・プロセスの改善・改革 ③全体最適などのキーワードが浮上してくるが、これらについては山下洋史ほか編著『グローバルＳＣＭ』有斐閣，2003年．に詳しい。
*2
明治大学では２００２年４月に「Globalｅ-SCM研究センター」を立ち上げ、グローバルＳＣＭとｅ-ＳＣＭに関する研究を積極的に展開している。
（山下洋史・諸上茂登・村田潔編著『グローバルSCM』有斐閣，2003年．による。）
*3
規制緩和／薬事法の改正については、房（1999）や三田村（2001）に詳しい。
*4
諸上茂登「グローバル・ビジネスとグローバルＳＣＭ」，『グローバルＳＣＭ』有斐閣，2003年．による。
*5
通産省の９８年度第三次補正予算で「消費者起点サプライチェーン推進開発実証事業」（スピードプロジェクト）公募に、Ｐ＆Ｇ（マックスファクター）と三越に よる「百貨店におけるコラボレーション型サプライチェーン・マネジメントシステムの開発と実証実験）が選定され、
①トータル流通標準ＥＤＩ ②２次元シンボルラベルによる「ノー伝票・ノー検品」 ③協働型店頭発注支援システム などを内容とする取り組みが行われた。
（三田村蕗子『化粧品業界 知りたいことがスグわかる』こう書房，2001年．および、社団法人日本ロジスティクスシステム協会 第３６回事例研究会『百貨店流通におけるＳＣＭの取組み～化粧品流通ＢＰＲとその汎用化について』による。）
*6
「コスメ物流フォーラム２１・共同化推進室」は、制度品化粧品メーカー６社（アルビオン、花王化粧品販売、カネボウ、コーセー、資生堂、マックスファクター）の物流部門担当者が参加して９７年に設立した事業者団体で、受発注も含めた物流共同化の可能性検討を行っている。
（真田孝雅「化粧品物流共同化実現への取組み」，『ロジスティクス・レビュー』，2003年．による。詳細は次のURLを参照のこと。
（https://www.sakata.co.jp/nletter/nletter_030124.html）
*7
筆者は２００３年、明治大学の「Globalｅ-SCM研究センター」の場にて、化粧品ＳＣＭについて調査・報告する機会に恵まれた旨を文頭に記したが、その際、複数の化粧品メーカーに、ＳＣＭへの取り組みについてインタビュー調査を実施した。 本章での考察はこの調査結果にも基づいているが、インタビュー対象がメーカーに限定されていたため、本章での論述は、チャネル・キャプテンを目指すメーカーの立場寄りであることは否めない。
*8
本稿はあくまでも、筆者の実務を通じての経験・見聞と、若干の文献レビューをもとにした一考察である。化粧品ＳＣＭに関する詳細な実証調査や研究は、今後の筆者にとっての課題である。
【引用・参考文献】
| ［1］ | 中田信哉・湯浅和夫・橋本雅隆・長峰太郎『現代物流システム論』 有斐閣アルマ，2003年． |
| ［2］ | 房文慧『化粧品工業の比較経営史』日本経済評論社，1999年． |
| ［3］ | 三田村蕗子『化粧品業界 知りたいことがスグわかる』こう書房，2001年． |
| ［4］ | 山下洋史・諸上茂登・村田潔編著『グローバルＳＣＭ』有斐閣，2003年． |
以上
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